#Live: Improvisar dá trabalho

Nem todas as grandes empresas se podem comparar à Oreo e ao impacto que ela teve no famoso intervalo do Super Bowl. Parece fácil e que simplesmente eles se lembraram de publicar aquele tweet quando a luz faltou, mas há muito mais por detrás desta estratégia de génio. Falamos de planeamento, caros leitores.

Para o desafio desta semana foi proposto ver o documentário #Live para servir de base para o post. Então lá segui eu para este novo desafio. Logo nos primeiros minutos deparei-me com um caso de sucesso que, como é obvio, já conhecia, tal foi o impacto que teve. Foi na noite de 4 de Fevereiro de 2013 que a Oreo conseguiu ser falada em todo o mundo ao fazer o incrível, inexpectável e inesperado durante um blackout do Super Bowl. Foi aqui que surgiu o tweet mais falado da altura (e ainda hoje se fala), onde a empresa teve a excelente ideia de Tweetar o seguinte:

f12ee2b00765abf3a86ccc537a501264_mac-mac-desktop-clipart-location_1254-1000.pngÀ primeira vista parece uma estratégia bem pensada no momento e que, por sorte, teve ajuda para ser realizada na altura porque, por acaso, a empresa estava a assitir ao jogo. Mas o que aconteceu aqui foi muito mais que isso. A Oreo voltou toda a sua atenção para este grande evento muito tempo antes de ele acontecer e planificou-o. A planificação é uma das quatro importantes etapas das Relações Públicas e o que esta empresa fez ao longo de todo o processo é, sem dúvida, um motivo de orgulho para todos os profissionais das Rp’s. Passando ao que interessa saber, falta perceber todo este processo. A Oreo planeou várias estratégias de atuação para este grande dia e foi aplicando e testando-as ao longo de diversos meses, antes de acontecer o evento. Ora, com uma planificação tão bem estruturada, era impossível não surgir algo com tanto impacto como foi este tweet. Graças ao blackout, a Oreo teve a grande hipótese de colocar em prática todo o trabalho árduo que planificou. E deixem-me que diga desde já que este é um dos casos em que realmente podemos comprovar que o “improviso” dá trabalho. Porquê? Porque por detrás deste tweet estão meses de trabalho árduo e de (re)planificação.

Reações em #Live

Continuando a analisar este documentário, surgiu o tema das reações em tempo real. Podemos basear-nos muito nos programas de televisão que, hoje em dia, se guiam fundamentalmente pelo Twitter e outros social media para guiar a forma como interagem com os públicos. Pensemos, por exemplo, no programa 5 Para a Meia Noite. Todo o programa gira em torno de reações em tempo real e de saber o que os espectadores têm a dizer. Há, inclusivamente, partes do programa que só acontecem se eles quiserem e debates que são votados por eles. Que forma mais inteligente poderia haver de criar ligação com o público e incentivar esses mesmos a divulgar o nome do programa?

Mas bem, não fugindo muito ao que me levou a escrever hoje, há algo que tenho que falar e que muito diz respeito à planificação e ao live sharing. O nome Éder e o dia 10 de julho de 2016, diz-vos algo? Óbvio que diz algo, o país parou para ver Portugal ser o grande e atual campeão europeu de futebol. Mas o que é que isto tem a ver com planificação e com partilha em tempo real? Tudo. Certamente que todos nos lembramos das famosas iluminações da Torre Eiffel no fim de cada jogo que, supostamente, era iluminada com as cores da bandeira do país vencedor. Acontece que na noite da vitória de Portugal contra França, a torre ficou iluminada com as cores do anfitrião deste campeonato. Tudo isto criou uma maré de revolta mas a verdade é que poucos sabiam que a iluminação dependia de Tweets e da partilha da hashtag com o nome de cada país. O país com mais Tweets feitos ao longo do jogo iluminava a Torre Eiffel. Tudo passava por ser uma estratégia bem planeada pelos responsáveis de comunicação do europeu e que, de certeza, requeriu imenso trabalho durante longos meses.

Portugal-na-Torre-Eiffel-©-Viaje-Comigo
Fotografia retirada do blog viajecomigo.com

Houve certos aspetos deste documentário que me prenderam a atenção como foi o facto de terem dito que planificar as diferentes reações é difícil mas é útil e eu não poderia estar mais de acordo. De facto, para que uma empresa consiga comparar-se ao sucesso da Oreo – por exemplo – precisa de planear muito bem a sua atuação. E para atuar em tempo real é necessário preparar todos os cenários possíveis e orientar cada um deles. E isso é de mestre. Mas o mestre por detrás de tudo isto foi Cutlip, que introduziu o planeamento numa das quatro etapas do processo de Relações Públicas.

Cutlip – O mestre do falso improviso

Cutlip introduziu este modelo em que uma das suas fases – a segunda – consiste no planeamento. Ele definiu que é essencial uma empresa ter uma meta e objetivos a atingir e, através daqui, conseguirá planificar a sua estratégia de atuação e orientar todo o modelo pelo qual se quer regir, sempre com o fim de atingir a meta desejada. Já é percetível que planear requer bastante trabalho e uma monitorização constante porque tudo o que é feito, a partir daqui, se não obedecer ao que já está definido, não faz sentido. E caso faça, exige uma replanificação de todo o trabalho já feito.

Este grande mestre continua a ser muito atual, apesar de toda a mudança que ocorreu, principalmente com o surgimento do digital. É verdade que pode parecer que o modelo dele já poderá estar desatualizado mas isso não é verdade e ele molda-se perfeitamente a toda esta nova realidade, tendo uma importância ainda maior. Com a reação em tempo real, o planeamento torna-se fundamental e seguir este modelo é meio caminho para criar uma estrutura de atuação sólida e que traga sucesso às empresas.

Falando um pouco mais do documentário, ele aborda o tema dos noticiários, em que as notícias já não são simplesmente lançadas e ficam por ali. Pelo contrário, hoje em dia qualquer pessoa tem a capacidade de tornar uma pequena notícia num boom nacional apenas através de um simples tweet. E isto traz à planificação um papel muito importante e torna Cutlip num autor com grande importância. Preparar cenários de atuação é fundamental para qualquer empresa ou personalidade e, por isso, afirmo com toda a certeza, que todos os ensinamentos deste grande mestre se mantêm atuais e cada vez têm mais importância, principalmente no mundo digital. E é engraçado pensar como algo tão antigo se molda tão bem a uma realidade que, na época, nem sequer existia.

Mas falta referir ainda que todo e qualquer planeamento digital que seja feito tem que ter em conta os media e o impacto que estes podem ter, pois eles tornaram-se fundamentais para o sucesso mas também para o fracasso de uma empresa. Basta que uma simples notícia seja lançada para que uma empresa fique mal vista por certas coisas mal ditas ou mal explicadas. Daí a importância dos media no planeamento. Se estas crises forem previstas, serão geridas de uma forma bastante mais fácil.

rachael-crowe-62006.jpg

Este documentário deu-me a perceção de que se acabou a era em que o teatro era o único meio de receber feedback em tempo real. Hoje em dia tudo o que é feito tem impacto imediato e é falado em todos os social media. O digital veio atribuir toda uma nova realidade ao planeamento, sendo que ele não mudou as suas bases, apenas se ajustou ao novo ambiente. E foi o que melhor fez porque, vejamos bem, de que serve reestruturar algo que em nada precisa de ser mexido? Não é à toa que existem os mestres… E com esta me despeço.


Catarina Freire

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